N°5

Zgodovinski trenutek

V zgodnjih 1920-ih letih sta se kultura in družba spreminjali, saj je zahodni svet sprejel modernost. Gospodarstvo je cvetelo v državah, kot je Francija, kjer je to desetletje postalo znano kot »années folles« ali »norih let« zaradi prelomnih sprememb, ki so se zgodile v umetnosti, glasbi in modi. Prav v tem času je mlada Gabrielle Chanel spremenila zgodovino s svojim prvim parfumom: ikoničnim Chanel No. 5.

Skromni začetki

Gabrielle Chanel je izhajala iz skromnih razmer. Rodila se je leta 1883, vzgajala pa jo je mati, pralka, saj je bil njen oče, potujoči prodajalec, redko doma. Ko je imela 11 let, je umrla njena mati, zato so jo skupaj z dvema sestrama poslali v sirotišnico v bližnjem samostanu v Aubazinu. Čeprav so bile razmere stroge, se je prav tu Chanel naučila šivati – spretnost, ki je imela velik pomen za njeno prihodnost, saj ji je ob odhodu iz samostana v Moulins pri 18 letih omogočila, da si je kot šivilja zaslužila denar. Zvečer je nastopala v kabaretnih predstavah, kjer je dobila vzdevek Coco, ki ji je ostal do konca življenja.

Odkrivanje visoke družbe

Čeprav je bila njena odrska kariera kratka, je mladi šivilji odprla vrata v svet visoke družbe. Odkrila je ljubezen do druženja in sposobnost navezovanja stikov z uglednimi vojaškimi častniki in drugimi predstavniki elite. Leta 1908 je začela strastno razmerje s kapetanom Arthurjem »Boyem« Capelom, premožnim angleškim igralcem pola in ladjarskim trgovcem, ki ji je v naslednjih štirih letih uredil stanovanje v Parizu in sponzoriral njeno trgovino s klobuki, Chanel Modes, na ulici rue Cambon. Od tu naprej je Coco gradila svojo blagovno znamko, odprla prvo Chanelovo butiko v slikovitem obmorskem mestecu Deauville ter modno hišo Chanel Couture House v Biarritzu, ki je bila tako uspešna, da ji je omogočila, da je Capelu vrnila denar in položila trdne temelje za širitev na druga področja, kot je na primer parfumerija.

Brezprimerna ambicija

Do leta 1920 je Coco na novo opredelila žensko modo z oblikovanjem preprostih, praktičnih oblačil, ki so bila hkrati udobna in modna, s čimer je dejansko končala obdobje omejevalnega korseta, ki je v družbi prevladoval več kot 400 let. Njena blagovna znamka in sloves sta se zaradi tega povečala, a zdaj je želela narediti nekaj, kar je bilo za takratne modne hiše skoraj nezaslišano: razviti parfum. Nekateri pravijo, da jo je k temu navdihnil zgodovinski vonj »Acqua della Regina« (Kraljičina voda), ki je bil leta 1533 naročen za Katarino de’ Medici ob praznovanju njene poroke s Henrikom, bodočim kraljem Francije. Vendar je to le eden od mnogih mitov in skrivnosti, ki obdajajo Cocoino življenje.

Obljubljajoča povezava

Čeprav je imela Coco jasne predstave o tem, kaj si želi od dišave, namreč nekaj, kar bi utelešalo sodobne, svobodomiselne ženske, kot je bila sama – »un parfum de femme, à odeur de femme« (ženski parfum z ženskim vonjem) –, ni bila kemik. Vendar pa se je kmalu v njen krog vpliva vključil nekdo prek njenega najnovejšega ljubezenskega partnerja, velikega vojvode Dmitrija Pavloviča. Kot sorodnik nekdanjih ruskih carjev je bil prisiljen v izgnanstvo in se nazadnje znašel v Franciji, kjer je spoznal Coco Chanel. Tako kot ona je bil svobodomiselna duša, ki je ljubila razburljivo življenje, in med njima se je spletla zveza, ki ji je, čeprav kratkotrajna, omogočila, da spozna slavnega francosko-ruskega parfumerja Ernesta Beauxa.

Ernest Beaux

Beaux je imel povsem drugačno vzgojo kot Coco. Rodil se je v Moskvi leta 1881, leta 1902 pa se je izučil za parfumerja v vodilni ruski hiši parfumov Alphonse Rallet & Co. Po petletnem vajeništvu v podjetju, ki je ustvarjalo dišave za rusko aristokracijo, se je uveljavil kot mojster parfumerja s priljubljenimi dišavami, kot je Bouquet de Napoleon. Vendar so ga zaradi nemirnih časov v 2010-ih, tako kot Dmitrija, izgnali iz Rusije, zato se je nazadnje preselil v Pariz. Da bi si našel delo, je Beaux iskal povezave prek svojih kolegov izgnancev iz ruskega plemstva, in kmalu ga je Dmitri predstavil Coco Chanel.

V nasprotju z družbenimi normami

Ko sta se Coco in Beaux prvič srečala, so bili parfumi bodisi enotoni cvetlični vonji, namenjeni višjim družbenim slojem, bodisi intenzivni mošusovi vonji, ki so jih nosile bolj provokativne ženske. Vizionarska oblikovalka je želela odpraviti to družbeno ločnico tako, da bi obe vrsti združila v en sam vonj, ki bi bil privlačen za novo emancipirane ženske tistega časa. Coco je imela v mislih zlasti tako imenovane »flapperke«, v francoščini znane kot »garçonne«, ki so se posmehovale družbenim normam z nekonvencionalnimi bob frizurami in skrajšanimi, do kolen segajočimi oblekami. V skladu s tem je Beauxa izzvala, naj ustvari vonj, ki ne bo podoben nobenemu drugemu: nekaj »umetnega«, s plasti, podobnimi gubam njenih prosto padajočih oblek. Vonj naj bi bil svež, dolgotrajen in bogat s cvetnimi notami, kot je jasmin, ne da bi predstavljal katero koli posamezno cvetlico, saj, kot je dejala Coco sama, »ženska ne sme dišati kot cvet, ampak mora dišati kot ženska«.

Navdihi in eksperimenti

Beaux je delal v laboratoriju v južnem mestu Grasse – svetovni prestolnici parfumov, ki je še danes vir mnogih cvetov, uporabljenih v Chanelovih dišavah – in črpal iz svojih izkušenj iz časa, ko je med prvo svetovno vojno kot vojaški častnik živel v arktičnem predpostavku Arkangelsku. Tam je užival v osvežujoči, poživljajoči svežini mrzle, zasnežene pokrajine in ledenega zraka, ki piha z reke Severne Dvine, ko ta teče proti Belemu morju. Na podlagi teh izkušenj se je lotil ustvarjanja parfuma, kot da bi bil skladatelj izpopolnjene simfonije, kasneje pa je pojasnil, da je ta proces dojemal »kot pisanje glasbe«. Njegovo poznavanje vonjav je bilo odlično, hkrati pa je bil tudi globoko seznanjen s kemijskimi formulami in vonji, ki jih te ustvarjajo. Dejansko je verjel, da so kemiki »prihodnost parfumerije«, saj so prav oni tisti, ki bodo sposobni »najti nove kemikalije« za ustvarjanje novih arom. To ga je pripeljalo do uporabe sintetičnih aldehidov, s katerimi je izboljšal dišavo in priklical opojno občutje arktičnega zraka. Te umetno ustvarjene snovi, ki temeljijo na naravnih spojinah, so se v dišavah prvič pojavile leta 1905, vendar takrat v proizvodnji parfumov še zdaleč niso bile razširjene. Beaux je že sam eksperimentiral z aldehidnimi cvetnimi notami v svojem parfumskem izdelku iz leta 1913 »Le Bouquet de Catherine«, ki je služil kot osnova za njegove prototipe za Chanel, toda zdaj je uvedel novost z dodajanjem lastnega aldehida v veliko večjih količinah kot prej; navdihnjena odločitev, ki je bila morda naključna, saj nekateri domnevajo, da je bodisi on sam bodisi nepozoren pomočnik po pomoti v vzorec nalil veliko večji delež, kot je bilo nameravano. Ta brezprimeren odmerek, ki je znašal skoraj 1 % aldehidov, je povzročil, da se je dišava odprla z živahnim izbruhom, hkrati pa je okrepila vonjno moč drugih sestavin.

Abstraktna dišava

Skupaj je Beaux v svoj parfum vključil več kot 80 različnih sestavin. Na začetku prevladujejo note sladkega nerolija in tropskega ilang-ilanga, ki jih prisotnost kemičnih aldehidov okrepi v čisti, osvežujoči in citrusni izbruh, nato pa se vonj umiri v zapeljiv cvetlični buket, od dišečega jasmina in majske vrtnice do pikantnega pomarančevega cvetja, nežne lilije in mehke, pudraste iris pallida. Nežni podtoni sandalovine so se postopoma prepletajo v osnovi skupaj z zemeljsko dimnostjo haitijskega vetiverja in sladko, tolažljivo toplino brazilske tonke, kar mu daje dolgotrajno čutnost in globino, ko se razvija na koži. Iz te kompleksne mešanice ni bilo mogoče izločiti nobenega posameznega vonja, kar jo je naredilo za prvi abstrakten parfum na svetu, njena skrivnostnost, ki je presegala konvencije, pa je očarala Coco, ko ji jo je Beaux predstavil v desetih različicah. Takoj jo je prevzel skrivnostni peti vzorec, ki ga je opisala kot »tisto, na kar sem čakala. Parfum, ki ni podoben ničemu drugemu. Ženski parfum z vonjem ženske«, katerega plasti so spominjale na »čista posteljnina in topla telesa«.

Srečno število in nekonvencionalno ime

Številka 5 je že dolgo imela poseben pomen za Coco Chanel. Na poti k vsakodnevnim molitvam v samostanu je hodila po poteh, urejenih v krožne vzorce, ki so ponavljali to številko, zato jo je začela dojemati kot simbol sreče. Beaux je o tem vraževerju kasneje pisal v svoji knjigi iz leta 1946 »Souvenirs d’un parfumeur« (Spomini parfumerja), v kateri je opisal njene misli o poimenovanju parfuma: »Svojo kolekcijo petih oblek bom predstavila 5. maja, v petem mesecu leta, zato ji bomo dodelili številko, ki jo nosi, in številka 5 ji bo prinesla srečo.« Tudi danes Chanel v čast Coco svoje kolekcije predstavlja prav na ta dan. Nekateri so domnevali, da je Beaux vedel za njeno spoštovanje do te številke in zato s tem poimenoval svoj najljubši vzorec, a to je še ena od ugank, ki obdajajo to zgodbo. Ne glede na njene razloge je bilo poimenovanje parfuma»Chanel No. 5« za tiste čase še en nekonvencionalen korak. Medtem ko so imele druge dišave romantična imena, kot sta »Mitsouko« znamke Guerlain in »Narcisse Noir« znamke Caron, je bila številka 5 nepretenciozna oznaka, ki je predstavljala bolj avantgardni koncept; nekaj subtilnega in elegantnega, a hkrati brezčutnega in skoraj strogega, podobno kot samostansko življenje v njenem otroštvu.

Preprosta steklenička

Coco je parfum predstavila v enako preprosti stekleni viali, ki je odražala »čisto prosojnost«. Tudi tokrat so navdihi za to oblikovalsko odločitev predmet razprav, saj je sicer jasno, da se je želela upreti razkošnim kristalnim stekleničkam, ki so jih izdelovali vrhunski steklarji, kot sta Lalique in Baccarat, vendar ni povsem jasno, na čem je temeljila njena posodica. Nekateri domnevajo, da je bil vzor dekantir za viski, ki ga je uporabljal njen ljubljeni Capel, ki je žal umrl v prometni nesreči leta 1919, drugi pa navajajo njegove stekleničke za toaletne potrebščine znamke Charvet ali celo preproste laboratorijske bučke, ki so ponazarjale vrsto »nevidne stekleničke«, ki si jo je želela. Ne glede na izvor se je zaradi svojega skromnega videza izstopala med razkošnejšimi stekleničkami tistega časa.

Pametna marketinška poteza

Ker je bil uradni datum izida določen za 5. maj 1921, je Coco uporabila svoj oster poslovni instinkt in zasnovala novatorsko marketinško strategijo. Skupino svojih najbolj spoštovanih prijateljev iz francoske elite je povabila v prestižno restavracijo na Rivieri, kjer je vsakemu od njih nanesla kapljico Chanel No. 5, da so lahko doživeli njegov zapeljiv vonj. Njegova abstraktna privlačnost je vzbudila radovednost mimoidočih, kar je sprožilo zanimive pogovore o dišavi, saj so poskušali iz njenega obsežnega cvetnega buketa prepoznati eno samo cvetno noto. Ker jim to ni uspelo, so namesto tega odkrili plasti svežine in topline, ki so se stapljale v bogato čutnost, ki je zapeljivo ostajala na koži. Navdušili so se nad njegovo izjemno globino, kar je ustvarilo ogromno navdušenje za predstavitev. Na dan predstavitve je Coco parfum radodarno razpršila po garderobah v svoji butiki na ulici rue Cambon, nato pa se je udobno naslonila in počakala. Uspeh je bil takojšen, saj so se zgrnili številni zvesti stranke, priljubljeni kupci in elitni prijatelji, da bi si priskrbeli stekleničko.

Razširjanje poslovanja

V prvih nekaj letih je Coco poslovanje ohranjala v majhnem obsegu in parfum prodajala le v svojih lastnih trgovinah, da bi zagotovila določeno raven ekskluzivnosti. Medtem je Beauxu naročila, naj ustvari še več dišav, kot je na primer št. 22, ki je črpala veliko navdiha iz prvega Chanelovega parfuma, z zgornjimi notami tuberoze, ki prehajajo v zapeljivo, pudrasto mešanico cvetličnih vonjav. Coco je začutila večjo poslovno priložnost in začela iskati partnerje, ki bi ji pomagali pri prodoru njene linije parfumov na tuje trge. Spet se je izkazala njena izjemna sposobnost vzpostavljanja pomembnih družbenih povezav, kar jo je pripeljalo do novega odnosa, ki je zaznamoval prihodnost podjetja.

Les Parfums Chanel

Zemlja za to partnerstvo je bila posejana leta 1922, ko je ugleden francoski poslovnež Théophile Bader na dirkah v Longchamps Coco predstavil moškemu po imenu Pierre Wertheimer. Leta 1917 sta Wertheimer in njegov brat Paul postala direktorja podjetja Bourjois – globalnega podjetja, ki je proizvajalo gledališki ličilni material –, kar je vzbudilo zanimanje Coco, ki je spoznala, da imata strokovno znanje, povezave in vire za mednarodno širitev njenega izdelka. Bader pa je upal, da bo njegova luksuzna veleblagovnica Galeries Lafayette prva, ki bo Chanel No. 5 ponudila širši javnosti in ne le Cocoini izbrani klienteli. Leta 1924 je bil sklenjen dogovor in ustanovljena je bila Société des Parfums Chanel, pri čemer sta se Wertheimerja strinjala, da prevzameta popoln nadzor nad podjetjem v zameno za 70-odstotni delež. Bader je medtem prejel 20 % za svojo vlogo pri združitvi obeh skupin, Chanel pa je dobila 10 %, vendar ni sodelovala pri vodenju podjetja.

Nova steklenička

Wertheimerji niso izgubljali časa in so Ernesta Beauxa imenovali za glavnega oblikovalca parfumov pri Les Parfums Chanel – vlogo, ki jo je opravljal vse do upokojitve 30 let kasneje. Kot »le nez« ali »nos« se je takoj lotil izpopolnjevanja Chanel No. 5 in ustvaril različico Eau de Toilette, ki naj bi dopolnjevala izvirni Parfum. Medtem so težave z distribucijo prisilile Wertheimerje, da spremenijo stekleničko, ki jo je uporabljala Coco, saj se je tanek, zaobljen stekleni del na ramenih izkazal za prekrhkega, da bi prenesel napore mednarodnega prevoza. Da bi premagali to oviro, so uvedli kvadratne, fasetirane vogale, zaradi česar je steklenička še bolj spominjala na Capelove stekleničke za toaletne potrebščine znamke Charvet, s čimer so izboljšali njeno trdnost za dolgo potovanje v Ameriko, ne da bi pri tem ogrozili njeno skromno estetiko. Wertheimerji so se namreč dobro zavedali nevsiljive moči tega dizajna, kar razkriva tudi njihov katalog iz leta 1924, v katerem piše: »Popolnost izdelka ne dopušča, da bi ga okrasili z običajnimi umetnimi dodatki. Zakaj bi se zanašali na umetnost steklarja … Mademoiselle s ponosom predstavlja preproste stekleničke, ki jih krasijo le … dragocene solze parfuma neprimerljive kakovosti, edinstvene po sestavi, ki razkrivajo umetniško osebnost njihovega ustvarjalca.« V kombinaciji z neokrašeno, sivobelo škatlico s čisto črnimi robovi v slogu Bauhausa je to celotnemu izdelku dajalo občutek »tabula rasa«, ki je uporabniku ponujala prostor, da si okoli parfuma ustvari lastno zgodbo in jo napolni s svojimi sanjami in željami.

Prepoznaven zamašek

Čeprav so bile na glavnem delu stekleničke Chanel No. 5 izvedene le manjše spremembe, se je zapirka iz preprostega zamaška preobrazila v prepoznavno mojstrovino, navdihnjeno s Place Vendôme. Ta veličasten javni trg je bil zgrajen na prelomu 18. stoletja in leži le nekaj korakov stran od Chanelove butike na rue Cambon. Njegova pravokotna oblika in poševni koti tvorijo osmerokotno obliko, ki v zapirki Chanel No. 5 ustvarja razkošen videz smaragdno brušenega diamanta, s čimer poudarja vrhunsko privlačnost izdelka. V nasprotju s stekleničko, ki je od leta 1924 ostala praktično nespremenjena, je zapirka doživela različne spremembe. V 50. letih prejšnjega stoletja so se na primer njegovi poševni robovi še bolj poudarili, velikost pa se je večkrat povečala. Leta 1986 so spremenili njegovo velikost, da bi dosegli bolj uravnotežen videz, ki se bolje ujema z velikostjo celotnega steklenička, s čimer je nastala današnja takoj prepoznavna silhueta Chanel No. 5.

Diskretna marketinška strategija

V teh zgodnjih letih so uporabljali minimalno oglaševanje, da bi ohranili vzdušje šika in ekskluzivnega šarma okoli tega skrivnostnega parfuma. Coco je še naprej izkoriščala svoje družbene kroge za popularizacijo parfuma v višjih družbenih slojih, in sicer z organiziranjem večerij, na katerih je ženskam iz visoke družbe, ki jih je imenovala »ustvarjalke trendov«, popršila No. 5 ter jim svetovala, naj dišavo nanesejo tja, kjer si želijo, da bi jih poljubili. Tudi Bader se je zanašal na ustno propagando, da bi spodbudil prodajo Chanelove kolekcije v Galeries Lafayette, medtem ko je plodovit francoski karikaturist Sem objavil znamenito risbo Chanel No. 5 ob osvobojeni ženski iz 20. let prejšnjega stoletja, kar je pomagalo širiti glas o parfumih v teku tega desetletja. Na drugi strani Atlantika so Wertheimerji v časopisu The New York Times objavili oglas za svoje novo pridobljene Chanelove parfume, ki so bili na voljo v luksuznem newyorškem veleblagovnici Bonwit Teller. Ta ekskluzivna tržna strategija se je izkazala za zelo uspešno, in leta 1934, ko je bil Chanel št. 5 že eden najbolje prodajanih parfumov na svetu, je dišava dosegla še širšo priljubljenost z izdajo priročnega in dostopnega žepnega flakona, ki je bil dovolj majhen, da se je lepo prilegal v žensko torbico.

Očarljiv portret

Ta nevsiljiv pristop se je nadaljeval do leta 1937, ko je Coco Chanel postala prvo obraz blagovne znamke s pojavom na naslovnici ameriške modne revije »Harper’s Bazaar«. Fotografijo je posnel priznani madžarski fotograf François Kollar, znan po spretni uporabi svetlobe in teksture za izražanje značilnosti in lastnosti svojih modelov, hkrati pa je z njo subtilno namigoval na njihov družbeni in poklicni položaj. Njegova kompozicija Coco ustrezno upodablja vizionarsko oblikovalko v njenem razkošnem apartmaju v hotelu Ritz v Parizu, v katerega se je pred kratkim preselila. Lokacija ji je zagotavljala tako zasebnost kot udobje, saj je bila le kratek sprehod stran od njenega delovnega mesta na ulici rue Cambon, in tam je preživela skoraj neprekinjeno preostanek svojega življenja. Na fotografiji stoji graciozno in mirno v črni čipkasti obleki in izvrstnem nakitu, z roko, ki jo je položila na kaminsko polico nad velikim kaminom. Ob njej bučijo plameni, za njo pa se dviga visoko ogledalo, medtem ko desno od nje kaminsko polico krasi doprsni kip kralja Edvarda VIII., levo pa prevladuje starinski kitajski zaslon Coromandel iz njene obsežne zbirke. Ta prefinjena scena je mojstrsko upodobila njeno eleganco in stil ter postala odlična reklama za Chanel št. 5. Da bi poudarila njegov čar, je blagovna znamka dodala besedilo, v katerem je parfum opisala kot »kot nežna glasba, ki spremlja odigravanje ljubezenske scene. Vžge domišljijo; prizor se neizbrisno vtisne v spomine udeležencev.« Desetletja kasneje je revija Harper’s Bazaar ponovno uporabila Kollarjev fascinanten portret na naslovnici zbirateljske izdaje iz oktobra 2023, s katero so proslavili otvoritev razstave »Gabrielle Chanel: Fashion Manifesto« v muzeju Victoria & Albert v Londonu.

Neravnovesen odnos

Ta javna upodobitev Coco je pomenila svetovni uspeh Chanel No. 5 in širše blagovne znamke, vendar so se v zasebnem življenju njeni odnosi z Wertheimerjevimi zaostrili. Prepričana, da je bil njihov sporazum iz leta 1924 do nje nepravičen, je Pierrea označila za »bandita« in se v 30. in 40. letih neusmiljeno borila, da bi od njega in njegovega brata ponovno prevzela nadzor nad podjetjem Parfums Chanel. Med drugo svetovno vojno, ko so Wertheimerji pobegnili v New York, da bi se izognili preganjanju kot Judje, in ko je bila večina Chanelovih domačih dejavnosti zaprta, je trdila, da je bilo podjetje »zapuščeno«, s čimer je celo izzvala preiskavo nemških oblasti. Vendar so med preiskavo ugotovili, da je bilo podjetje registrirano na ime krščanskega poslovneža – francoskega industrialca Félixa Amiota – in niso sprejeli nobenih nadaljnjih ukrepov. Wertheimerji so to možnost predvideli in podjetje leta 1940 prenesli na Amiota z dogovorom, da bo po vojni vrnjeno. Dejansko niso niti najmanj opustili podjetja Parfums Chanel, temveč so za posebnega evropskega odposlanca imenovali izkušenega mednarodnega odvetnika H. Gregoryja Thomasa, da bi zagotovili neprekinjeno kakovost svojih parfumov, in mu izrecno naročili, naj ohrani dobavne verige, ki so iz polj v Grasseu prinašale vrhunska jasminova in tuberozina olja.

Nova rešitev

Ker podjetja še vedno ni mogla dobiti nazaj, se je Coco lotila ustvarjanja nove različice parfuma. Poimenovala ga je »Mademoiselle Chanel No. 5« in trdila, da predstavlja avtentičen vonj izvirnika, v nasprotju z »slabšo kakovostjo« Wertheimerjevega izdelka. Na podlagi tega je Coco leta 1946 končno vložila tožbo proti podjetju Parfums Chanel, saj je napeta situacija grozila, da bo uničila blagovno znamko Chanel. Brata sta si to želela preprečiti, zato sta leta 1947 ponovno pogajala o prvotnem sporazumu, kar je privedlo do nove pogodbe, v kateri sta se strinjala, da bosta Coco izplačala ves dobiček, ki ji je pripadal iz vojnih let, skupaj z 2-odstotnim deležem vseh prihodnjih globalnih prodaj. Čeprav se ta odstotek morda zdi majhen, je izjemna priljubljenost Chanel No. 5 iz nje naredila eno najbogatejših žensk na svetu v tistem času. Še pomembneje pa je, da je sporazum končal spor med njo in družino Wertheimer ter zagotovil prihodnji uspeh blagovne znamke Chanel, ki je v lasti te družine še danes.

Nepričakovana podpora

Konec tega težkega obdobja je pomenil nov začetek za Chanel št. 5, ki je znanemu parfumu prinesel ponovno pozornost prek nepričakovane, a vplivne podpore hollywoodske ikone Marilyn Monroe. V zgodnjih 50. letih prejšnjega stoletja se je mlada manekenka razvila v igralko in postala priljubljena filmska zvezda, znana po svojem šarmu in slogu. Leta 1952 se je pojavila na naslovnici priljubljene ameriške revije Life, v spremnem intervjuju, ki so ga prebrali milijoni, pa je razkrila presenetljivo dejstvo, da je vse, kar nosi ponoči v posteljo, le nekaj kapljic Chanel No. 5. S svojim zapeljivim videzom in očarljivo osebnostjo je bila Monroe idealna izbira za vrhunski ženski parfum, in v letu, ko jo je hollywoodska kolumnistka Florabel Muir označila za »it girl« tistega časa, so njene besede parfumu prinesle ogromen promocijski zagon.

Dolgoletno sodelovanje

Povezava Marilyn Monroe z Chanel No. 5 se je sčasoma le še poglobila. Leta 1955 je bil znani fotoreporter Ed Feingersh zadolžen, da posname spontane fotografije zvezdnice med njenim vsakdanjim življenjem. V tednu, ko se je pripravljala na nastop v predstavi »Mačka na vroči pločevinasti strehi« v gledališču Morosco Theatre na Broadwayu, jo je večkrat fotografiral z stekleničko Chanel No. 5 v rokah. Najbolj znana od teh fotografij, na kateri je prikazana karizmatična igralka, ki si zapeljivo nanaša parfum na prsi, je bila ponovno uporabljena v oglasu znamke Chanel iz leta 2013, v katerem so bili vključeni zanimivi zvočni odlomki iz arhivskega intervjuja, ki ga je znamka odkrila šele leto prej. Posnetek prikazuje sproščen pogovor iz leta 1960 med Monroe in Georgesom Belmontom iz francoske ženske revije Marie Claire na snemanju glasbene komedije »Let’s Make Love«, med katerim je pojasnila svoj odgovor na vprašanje »Kaj nosiš v postelji?« iz leta 1952. V še enem očarljivem trenutku iskrenosti je trdila, da je to »resnica«, vendar ni hotela reči, da spi »gola«. Pred tem oglasom so bile povezave med Marilyn Monroe in parfumom št. 5 neuradne, vendar je bila njena trajna naklonjenost temu parfumskemu izdelku vedno dobro znana, Chanel pa je imel od te povezave koristi skozi desetletja.

»Vsaka ženska na svetu obožuje Chanel št. 5«

Chanel se je zavedal vpliva Monroejeve podpore in si prizadeval za bolj uradna partnerstva, začenši z manekenko in igralko Suzy Parker, ki so jo leta 1957 imenovali za obraz parfuma. Le leto prej je postala prva manekenka, ki je zaslužila 100.000 dolarjev na leto, in Chanel je izkoristil to izjemno zvezdniško moč v elegantnem oglasu, v katerem je Parker nastopila v brezhibni beli obleki, obkrožena z dvema prefinjenima gospodoma. Fotografijo je posnel Parkerjeva najljubša modna fotografa Richard Avedon, ki je imel neverjetno sposobnost, da je v mirujoče slike vnesel gibanje, medtem ko se je njegov ujetljiv, rimeč slogan: »Vsaka živa ženska ljubi Chanel št. 5«, v naslednjem desetletju široko uveljavil.

»Embalaža«

Parfum je po skoraj štirih desetletjih dosegel tako visoko raven zgodovinskega pomena, da je newyorški Muzej moderne umetnosti (MOMA) v svoji razstavi »The Package« iz leta 1959 predstavil škatlico Chanel št. 5 iz leta 1924. Na ogled so bile postavljene stotine primerov »dobro oblikovanih industrijskih in komercialnih embalaž« iz preteklosti, da bi jih bilo mogoče ponovno preučiti in se tako spopasti s sodobnimi izzivi na področju oblikovanja embalaže. Škatlica za No. 5 je bila opisana kot »najbolj prefinjena uporaba drzne črne pisave na belem ozadju« s »tankimi črnimi robovi«, ki izžarevajo eleganco »skozi zadržanost« – besede, ki so odražale Cocoino prvotno vizijo in so služile kot dragocen zgled za prihodnje oblikovalce.

Obnova Chanel št. 5

V 60. letih 20. stoletja je bil Chanel št. 5 izjemno priljubljen parfum, a je postajal žrtev lastnega uspeha. Prekomerna prisotnost na trgu je povzročila, da so ga prodajali v poceni drogerijah, kar je oslabilo njegov razkošni čar, medtem ko je njegovo oglaševanje nagovarjalo starejšo, bolj konzervativno ciljno skupino namesto živahne, odprte mladine. Ker je blagovna znamka potrebovala svež zagon, je leta 1965 za umetniškega direktorja imenovala Jacquesa Helleuja, ki je začel spreminjati stanje. Nadgradil je Cocoin preprost pristop in pomladil Chanel št. 5, saj je deloval v prepričanju, da je treba oglaševanje nenehno osveževati, ne da bi postalo preveč zapleteno, da bi tako zagotovil dolgoročni uspeh. Eden od njegovih ključnih ukrepov je bil, da je režiserjem omogočil svobodo izražanja, kar je privedlo do serije privlačnih oglasov, v katerih so nastopale mlade znane osebnosti. Na primer, leta 1966 je bila za promocijo kopalne linije Chanel No. 5 uporabljena podoba vzpenjajoče se manekenke Ali McGraw, ki je bila takrat v poznih dvajsetih, s čimer so k parfumski znamki ponovno pritegnili mlajše občinstvo. Pet let kasneje je bila angleška supermanekenka in ikona londonske scene 60. let, Jean Shrimpton, upodobljena na steklenički Chanel No. 5, njeni dolgi lasje pa so se razprostirali okoli nje kot simbol svobodomiselne narave 70. let in poklon osvobojenim ženskam, za katere je bil parfum prvotno ustvarjen.

Navdihujoče partnerstvo

Te ženske so Helleuju pomagale, da je znamko Chanel spet spravil na pravo pot, a šele navdihujoče sodelovanje z izvrstno francosko igralko Catherine Deneuve je znamko resnično izpostavilo. Leta 1969 je Deneuve postala ambasadorka znamke Chanel in se pojavila v številnih oglasih, vključno s serijo preprostih fotografij, ki so stavile na njeno brezčasno, aristokratsko lepoto ter prikazovale le njen obraz, stekleničko in besede »Catherine Deneuve za Chanel«. Nastopila je tudi v nekaterih najzgodnejših televizijskih oglasih podjetja za parfume, vključno z diskretnim filmom modnega fotografa Helmuta Newtona iz leta 1973 z naslovom »Whispered«.

Konec izjemnega življenja

Gabrielle Chanel je umrla leta 1971 v starosti 87 let. Delala je vse do svoje smrti, njen ogromen vpliv na modo in širšo kulturo pa je bil priznan na njenem pogrebu, ki so se ga udeležile številne ikone iz različnih področij ustvarjalnih industrij. Med njimi so bili glamurozna nemško-ameriška igralka Marlene Dietrich, družabnica Marie-Hélène de Rothschild in španski nadrealistični umetnik Salvador Dalí, ki je leta 1938 ob obisku Cocoine rezidence »La Pausa« v Roquebrune-Cap-Martinu na sredozemski obali ustvaril serijo slik. Prisotna sta bila tudi plesalca Serge Lifar in Jacques Chazot, ki sta postala tesna spremljevalca oblikovalke, prav tako pa tudi »kralj mode« Cristóbal Balenciaga, ki ga je Coco opisala kot »edinega modnega oblikovalca v pravem pomenu besede«, ter Yves Saint Laurent, ki velja skupaj s Chanel za enega največjih francoskih modnih oblikovalcev vseh časov.

Priznana režiserka in nova predstavnica

V letih po Cocoini smrti je Deneuve s svojim francoskim stilom in šarmom pomagala obnoviti ugled Chanel No. 5 kot simbola elegance, prefinjenosti in ženskega razkošja. Prodaja je po vsem svetu strmo narasla, zlasti v Združenih državah Amerike, kjer je Alain Wertheimer, ki je leta 1974 prevzel vlogo solastnika, umaknil parfum iz ponudbe trgovin nižjega cenovnega razreda in ga omejil na luksuzne trgovine, s čimer je ustvaril občutek pomanjkanja ter mu ponovno vdihnil občutek vrhunske ekskluzivnosti. Kljub temu je bilo v skladu s Helleujevim prepričanjem o ponavljajoči se pomlajitvi še vedno treba opraviti delo, zato je najel angleškega filmskega ustvarjalca Ridleya Scotta. Od leta 1979 je priznani režiser ustvaril štiri oglase, ki so prikazovali prizore lepih žensk, ki so ležale ob sončnih bazenih, se sprostile na zasebnih jahtah in vozile luksuzne avtomobile, kar je poudarilo ekskluzivnost in brezčasni glamur tega večnega parfuma. V zadnjih dveh je nastopila Deneuvina naslednica, graciozna francoska igralka Carole Bouquet, ki je bila obraz parfuma od leta 1986 do leta 1997.

Očarljivo umetniško delo

Leta 1985 je kulturni pomen parfuma Chanel No. 5 ponovno izpostavil ameriški umetnik in filmski ustvarjalec Andy Warhol. Warhol, morda najbolj znani popartist na svetu, je ustvarjal prepoznavna umetniška dela, v katerih je upodabljal ikonične predmete iz popularne in potrošniške kulture. V svoji seriji »Ads« se je nostalgično ozrl nazaj na vplivne oglase iz zadnjih petdesetih let in jih ovekovečil v nizu živahnih sitotiskov. Poleg svetovnih blagovnih znamk, kot sta Apple in Paramount, je Warhol upodobil tudi parfum Chanel No. 5, pri čemer je minimalistični oglas iz leta 1965 s pomočjo drznih barv preoblikoval v umetniško delo. Vsaka vizualno osupljiva sitotiskova slika slavi glamur tega razkošnega parfuma, hkrati pa namiguje na zapeljivo naravo barv in opazovalca vabi k razmišljanju o širših vprašanjih potrošništva ter ločnici med elitno in množično kulturo. Leta 1997 je Chanel odkupil pravice do teh očarljivih umetniških del in jih uporabil v oglaševalski kampanji, ki je izkoristila kombinacijo njihovih ekstravagantnih barv in elegantnega minimalizma Cocoine revolucionarne stekleničke, da bi predstavila brezčasno kakovost parfuma.

Dopolnitev formule

Leto po tem, ko je Warhol ustvaril ta veličastna dela, je glavni parfumski ustvarjalec znamke Chanel, Jacques Polge, predstavil prvo novo interpretacijo Chanel No. 5 v šestih desetletjih. Njegova Eau de Parfum je ohranila bogato čutnost Beauxovega izvirnika, hkrati pa povečala prisotnost sandalovine, da bi ustvarila izrazito, lesno drznost in ji dodala sodobnejši pridih. Približno v tem času je blagovna znamka zaradi vse večjih skrbi glede varnosti v industriji iz linije No. 5 postopoma umikala sintetične nitro-mošuse, kot je fiksativni mošusni keton. Te kemikalije, ki so se v parfumih uporabljale že desetletja, so prispevale k bogatemu, pudrastemu in dolgotrajnemu vonju izvirne formulacije, saj so povezovale cvetne in aldehidne sestavine, vendar so ugotovili, da se v okolju težko razgradijo in lahko potencialno povzročajo resne zdravstvene težave. Danes njihove učinke nadomeščajo varnejši policiklični mošusi, kar predstavlja eno redkih manjših sprememb, ki so bile v zadnjih letih uvedene v Chanel No. 5. Druga pomembna sprememba je prišla konec 90. let, ko se je povečalo zavedanje o krutih praksah, ki se uporabljajo za pridobivanje naravne civete. Civeta ne deluje le kot fiksativ, ampak dodaja tudi sladke, aromatične bazne note, ki poglobijo toplino in čutnost parfuma. Na srečo se njene lastnosti zlahka posnemajo s sintetično različico, znano kot civeton, ki se v parfumih uporablja od leta 1998.

Vlaganje v prihodnost

Čeprav so splošne sestavine, iz katerih je sestavljen Chanel št. 5, splošno znane, je njegova natančna formula dolgo varovana skrivnost. To pomaga ohranjati vzdušje skrivnostnosti okoli parfuma, ki je skupaj z njegovo kakovostjo ključni razlog za njegovo razkošno privlačnost. Da bi zagotovili ohranjanje visokih standardov, Chanel uporablja najboljše sestavine iz vsega sveta, od katerih nekatere za pridelavo zahtevajo posebne pogoje. V Grasseju v južni Franciji, na primer, lastnosti provansalske prsti v kombinaciji s toplim podnebjem in osvežujočim sredozemskim vetričem zagotavljajo idealne razmere za gojenje številnih cvetov, ki se uporabljajo v parfumu št. 5, vključno z geranijo, tuberozo, peruniko, jasminom in majsko vrtnico. Vendar teh rastlin ne more gojiti kar kdor koli, saj je potrebna določena raven strokovnega znanja; znanja, ki se v družini Mul goji že stoletja. Že več generacij pridelujejo visokokakovostne cvetlice za parfume, kot je Chanel št. 5, pri čemer uporabljajo tradicionalne metode, kot je natančno ročno obiranje, ter sodobnejše tehnike, kot je predvajanje melodične klavirske glasbe po poljih, da bi zaščitili pridelek pred glivami. Leta 1987 je družina Mul sklenila ekskluzivno partnerstvo s Chanelom, v okviru katerega je bilo dvajset hektarjev namenjenih izključno tej blagovni znamki. Sporazum se je od takrat razširil na še večjo površino, pri čemer zdaj okoli 90 % jasmina iz tega območja gre neposredno podjetju Chanel, s čimer se zagotavljata dolgoročna kakovost in uspeh parfuma št. 5.

Očarljivi oglasi

Ko je bila prihodnost Chanel No. 5 zagotovljena, je znamka za naslednico Bouquet kot naslednjo predstavnico svojega najbolje prodajanega parfuma izbrala kanadsko igralko in manekenko Estello Warren. Pojavila se je v drznih tiskanih oglasih, ki jih je ustvaril francoski oglaševalski režiser in fotograf Jean-Paul Goude, pri čemer je bil element »No. 5« v ospredju. Ena še posebej presenetljiva podoba se je navezovala na Warrenino preteklost kot sinhronizirane plavalke, saj jo je prikazovala z glavo navzdol, kot da bi umetniško pozirala v vodi, oblečena v dolgo, valovito rdečo obleko, v roki pa je brezskrbno držala odprto stekleničko Chanel št. 5, iz katere se je parfum razlival. Tako kot Bouquet pred njo je tudi ona nastopila v stilskem televizijskem oglasu, ki ga je režiral vplivni francoski filmski ustvarjalec Luc Besson. Besson, ki je ravno končal s soavtorstvom in režijo svojega nagrajenega znanstvenofantastičnega filma »Peti element«, je bil na vrhuncu svoje kariere, kar se odraža tudi v njegovem oglasu za Chanel. Oglas z naslovom »Le Loup« (Volk) temelji na francoski pravljici Rdeča kapica, v kateri Warren upodablja glamurozno in zapeljivo različico glavne junakinje, ki se v sodobnem Parizu vlomi v trezor parfuma št. 5 in iz vrst parfumov, skritih v njem, ukrade stekleničko. Ko odpre vrata, da bi odšla, in zunaj razkrije Eifflov stolp, ji sledi stražarski volk, a ona se preprosto obrne in mu z gestami namigne, naj molči, preden si nadene kapuco in odide, medtem ko volk zavije v noč. Ta fantazijski oglas je predstavljal spremembo sloga v primerjavi s Scottovimi filmi iz resničnega sveta, hkrati pa je parfum še vedno predstavljal kot ekskluziven, razkošen in skoraj nedosegljiv izdelek, s čimer je ohranjal njegov očarljiv šarm.

Razkošni oglas

Chanelova naklonjenost k povezovanju uglednih režiserjev in glamuroznih zvezdnikov se je nadaljevala v 2000-ih z vključitvijo dveh Avstralcev: živahnega režiserja Baza Luhrmanna in superzvezdniške igralke Nicole Kidman. Ta dvojica je pravkar sodelovala pri Luhrmannovem nagrajenem muzikalu »Moulin Rouge«, Kidman pa je postajala ena izmed najbolj iskanih žensk v Hollywoodu, kar je iz njiju naredilo močno kombinacijo. Skupaj sta ustvarila oglas z naslovom »No. 5 the Film«, v katerem Kidman nastopa ob brazilskem igralcu Rodrigu Santoru, medtem ko je kreativni direktor znamke Chanel, sloviti modni oblikovalec Karl Lagerfeld, oblikoval kostume in imel celo cameo vlogo v tem triminutnem filmu. Zaradi ogromnega proračuna v višini 33 milijonov dolarjev je Kidmanova podrla rekord glede zneska, ki ga je prejela na minuto, a se je naložba izplačala, saj sta njen nesporen glamur filmske zvezde in eleganca popolnoma zajela ikonično lepoto in razkošen življenjski slog, povezan z Chanel No. 5. Razkošni oglas so si ogledali milijoni ljudi po vsem svetu, saj je bil med letoma 2004 in 2008 predvajan v kinematografih in na televizijskih zaslonih, še dolgo potem, ko je Kidmanova leta 2005 zaključila svojo vlogo ambasadorke parfuma.

Sijajna interpretacija

Luhrmannov ekstravaganten oglas je poskrbel, da je bil parfum na vrhuncu priljubljenosti ob izidu še ene različice No. 5: Eau Première. Parfum, ki ga je leta 2008 ustvaril Chanelov »nos« Jacques Polge, pušča za seboj lažji, bolj sijoč vonj kot Parfum, pri čemer je večja pozornost namenjena ilang-ilangu, ki prinaša pridih tropske sladkosti ob gladkih, toplih cvetličnih notah in poživljajočih aldehidih. Polgejeva druga predelava Beauxovega Chanel No. 5, ki je skupno že četrta, je primerna za vsakodnevno uporabo, saj ponuja mehko, zračno vonjno doživetje, ki je manj intenzivno od predhodnic in nosilcu daje svetel, vzpodbuden sijaj. Ta sodobna različica klasičnega vonja je razširila obseg No. 5 in mu pomagala ohraniti močno privrženost med mlajšim občinstvom.

Chanelova muza

Leta 2009, ko je Polgejev najnovejši parfum očaral mladino po vsem svetu, je francoska igralka in modna ikona Audrey Tautou, ki jo nekateri v medijih imenujejo »Chanelova muza«, postala najnovejše obraz Chanel No. 5. Ob izidu filma »Coco Before Chanel« režiserke Anne Fontaine, v katerem Tautou igra skrivnostno modno oblikovalko, je znamka predstavila eleganten oglas z naslovom »Train de Nuit«. Njegov režiser, francoski scenarist Jean-Pierre Jeunet, je s Tautou že sodeloval pri dveh filmih, nominiranih za oskarja – izjemno uspešni komediji »Amélie« iz leta 2001 in romantični vojni drami »A Very Long Engagement« iz leta 2004 –, kar ga je naredilo za idealno osebo, da je ujel njen tihi karizem in prefinjenost. V njegovem oglasu Tautou igra žensko, ki doživi bežno romantično srečanje med potovanjem z nočnim vlakom v Istanbul, oglas pa zajema skrivnostne, skoraj hipnotične učinke parfuma, ki na poti skozi čudovito evropsko pokrajino zbližuje dva neznanca. Za razliko od drznih, razkošnih filmov Scotta in Luhrmanna Jeunetov film izraža skromnejšo, nevsiljivo eleganco, ki namiguje na dediščino parfuma, saj prikliče v spomin glamurozni slog in prefinjenost dvajsetih let prejšnjega stoletja.

Presenetljiva odločitev

Leta 2012 je Chanel naredil nepričakovan korak in za naslednjega obraza parfuma št. 5 angažiral Brada Pitta. Odločitev je sprožil Karl Lagerfeld, ki je menil, da je uporaba moškega za oglaševanje najbolj ženstvenega parfuma povsem naravna, saj so prav moški tisti, ki doživljajo njegov hipnotični vonj in se mu prepustijo. V preprostem črno-belem oglasu, ki ga je režiral angleški filmski ustvarjalec Joe Wright, Pitt izreče filozofski monolog, ki poudarja skrivnostno privlačnost dišave in omamni učinek njenega vonja. Ton oglasa je bil popolnoma drugačen od prejšnjih oglasov znamke za parfum št. 5 in kljub temu, da je mnenja gledalcev razdelil, je s svojim alternativnim pristopom vzbudil zanimanje.

Utelesenje sodobne ženske

Ta moški vložek je bil kratek, saj je Chanel za svoj naslednji oglas z velikim proračunom leta 2014 izbral brazilsko supermanekenko Gisele Bündchen. V nadaljevanju filma Baz Luhrmanna iz leta 2004, »The One That I Want«, je avstralski avtor ponovno prevzel vlogo režiserja, Bündchen pa je ob nizozemskem igralcu Michielu Huismanu odigrala vlogo samozavestne, neodvisne matere. Ona uteleša moč in prefinjenost sodobne ženske, ki ima vse, ter spretno uravnava izzive materinstva, ljubezni in kariere. Poleg tega je bila elegantna manekenka fotografirana, kako leži v spodnjem loku bleščeče skulpture s številko 5, okrašena z dvema drugima simboloma blagovne znamke Chanel: črno obleko in diamantnim nakitom. Glamurozna podoba je ujela njeno samozavestno mirnost in naraven slog, zaradi česar je postala nepozaben simbol ženskega parfuma in popolna dopolnitev Luhrmannovega navdihujočega oglasa.

Svetovne razstave

Zahvaljujoč tej vrsti vrhunskih oglaševalskih kampanj je Chanel No. 5 ob približevanju svoje 100. obletnice ostal eden najbolj priljubljenih parfumov. Blagovna znamka je še naprej počastila svojo trajno zapuščino z omejenimi izdajami in zbirateljskimi izdelki, ki so jih navdušeni oboževalci vedno hitro razgrabili, medtem ko so bile po vsem svetu organizirane razstave, ki so privabile milijone obiskovalcev. Po uspehu razstave »Culture Chanel ‘L’Art Comme Univers’« Jeana-Louisa Fromenta iz leta 2007, katere osrednja tema je bil Chanel No. 5 med njenim potekom v Parizu ter vmesnimi postanki v Moskvi, Pekingu, Seulu in Benetkah, je znamka leta 2015 v londonski galeriji Saatchi odprla razstavo »Mademoiselle Privé«. Gostom je omogočila globlji vpogled v zgodovino hiše Chanel, pri čemer se je osredotočila na tri področja: visoko modo (Haute Couture), visokokakovostni nakit (High Jewellery) in parfum št. 5, s čimer je poudarila trajni pomen tega parfuma za francosko podjetje.

Chanel No. 5 L’Eau

Leta 2016, medtem ko je razstava »Mademoiselle Privé« na svoji poti po svetu ponovno pritegnila pozornost k Chanel No. 5, je bila ustvarjena peta interpretacija. Znana preprosto kot L’Eau, jo je zasnoval Olivier Polge, ki je leto prej nasledil svojega očeta na mestu glavnega parfumerja. Kot najstnik je Olivier želel postati klasični pianist, a ko se je pri očetu učil parfumerije, je ugotovil, da je ustvarjanje dišave prav tako kot komponiranje glasbene partiture, saj ima vsaka svoje specifične note in akorde. To ga je pripeljalo k karieri v parfumeriji, ki je dosegla vrhunec, ko je prevzel očetovo mesto. Takrat je Olivier izrazil namero, da bo ohranil »edinstveno dišavno dediščino« blagovne znamke, hkrati pa uvajal novosti, zato je bil pri ustvarjanju novega parfuma št. 5 odločen, da bo počastil izvirnik, a se izognil nostalgiji – razmišljal je o tem, kako bi dišal »parfum št. 5 jutrišnjega dne«, namesto da bi poskušal poustvariti nekaj iz preteklosti. Ob izidu je Chanel L’Eau opisal kot »moderno, svežo in živahno utelešenje vonja sedanjosti in večnosti«, medtem ko je sam Polge izjavil, da »izkazuje spoštovanje izvirniku, a deluje bolj mladostno« – to je v skladu s stalnim prizadevanjem Karla Lagerfelda, da bi pritegnil mlajši trg. V skladu s tem so za obraz oglaševalske kampanje najeli francosko-ameriško igralko Lily-Rose Depp. Takrat je bila stara komaj 17 let, a je že stopila v stopinje svoje matere, Vanesse Paradis, in leta 2015 postala ambasadorka znamke Chanel; kot predstavnica novega vonja št. 5 pa je postala še bolj ključna za uspeh znamke, zlasti med ženskami v njeni starostni skupini.

Sodobna zgodba

Chanel se je kmalu lotil snemanja oglasa z mlado Depp in za vodenje projekta izbral švedskega režiserja Johana Rencka. Renck je znan po svojem delu na visokokakovostnih glasbenih videospotih in televizijskih serijah, vplivi, ki so jasno vidni v njegovem živahnem filmu za dišavo št. 5. V njem je Lily-Rose prikazana v različnih preoblekah, od zapeljive in elegantne do drzno uporniške, s čimer predstavlja večplastno naravo sodobnih žensk. Na zaslonu se pojavljajo besedila, ki opisujejo nasprotujoče si elemente njenega značaja in parfum opredeljujejo kot »vonj vseh paradoksov«. Med temi kombinacijami so »mirna in razuzdana«, »umetnica in muza« ter »ranljiva in nepremagljiva«, medtem ko slogan kampanje: »me poznaš in me ne poznaš«, dinamični film zaključi z še eno kontrastno idejo, da je ženska lahko hkrati znana in neznana svojemu romantičnemu partnerju. S sodelovanjem z Lily-Rose Depp je Chanel izrazil željo, da »z drznostjo prepiše mit in dediščino spremeni v sodobno zgodbo«, kar nakazuje novo, vznemirljivo smer za prihodnost blagovne znamke.

Sanjska upodobitev

Po Lily-Rose se je Chanel obrnil k oskarjevski nagrajenki, francoski igralki Marion Cotillard, ki je ime No. 5 uspešno popeljala v naslednje desetletje. Renck se je vrnil kot režiser za Cotillardin prvi oglas, v katerem jo je upodobil, kako z nostalgijo zre v luno in sanjari o čarobni sceni, v kateri na površini, posuti z zlatim prahom, izvaja veselo, a hkrati čutno plesno točko z balerinom Jérémiejem Bélingardom – izvrstnim étoilejem Baleta Pariške opere. Poleg tega, da je ohranil razkošni občutek parfuma št. 5, je eleganten, sanjski oglas »Celestial Dance« poudaril razigrano naravo romantičnega srečanja in izpostavil sposobnost parfuma, da spodbuja harmonične odnose.

100 let Chanel No. 5

Leta 2021 je Chanel št. 5 dosegel pomemben mejnik: svojo 100. obletnico. Blagovna znamka je to praznovala z lansiranjem kolekcije vrhunskega nakita, ki jo je ustvaril vodja njihovega studia za ustvarjanje vrhunskega nakita, Patrice Leguéreau. Njegovi kosi, v celoti posvečeni Chanel No. 5, pripovedujejo zgodbo parfuma, pri čemer črpajo navdih iz vseh njegovih vidikov, vključno z vonjem, stekleničko in zamaškom ter celo Cocoino srečno številko 5. V središču »Kolekcije št. 5« je osupljiva ogrlica, posebej zasnovana tako, da predstavlja ikonično stekleničko, s posebej izdelanim diamantom v teži 55,55 karata, ki je v sredini obrušen v osmerokotno obliko njenega zamaška. S tem izvrstnim spominskim kosom, ki ni bil na voljo za nakup, je Leguéreau želel »brez kompromisov ponazoriti moč, trdnost, ženskost in neverjetno bogastvo dišave«.

Pogled v prihodnost

Potem ko je Chanel počastil svojo preteklost, se je zdaj usmeril v prihodnost, saj je Cotillard postala glas Coco Chanel v immersivni instalaciji virtualne realnosti, predstavljeni na beneškem filmskem festivalu leta 2022. Instalacijo je režiral pionirski francoski filmski ustvarjalec Mathias Chelebourg in udeležencem ponudila priložnost, da zgodovino Chanel št. 5 doživijo na povsem nov način, pri čemer je z uporabo veččutnih elementov udeležence postavila v vlogo Ernesta Beauxa, ko je ustvarjal ta značilen vonj. Po tem je visoko cenjena igralka ostala ambasadorka parfuma do leta 2024, v tem času pa je njegovo že tako izjemno podobo še dodatno povzdignila z avtentično ženskostjo, igrivo čutnostjo in tistim značilnim francoskim »je ne sais quoi«.

Sodobna ambasadorka

Cotillardovo je kot predstavnico Chanel No. 5 zamenjala superzvezdniška igralka Margot Robbie. Svojo vlogo je začela v oglasu »See You At Five«, kjer je nastopila ob avstralskem kolegu Jacobu Elordiju, ki je bil pravkar izbran za vlogo ob njej v prihajajoči priredbi romana Viharni vrhovi. V oglasu, ki ga je režiral italijanski filmski ustvarjalec Luca Guadagnino, čigar filmi so znani po čustveni kompleksnosti in razkošnih vizualnih učinkih, se par poskuša povezati, a se na koncu zgrešita, pri čemer se Robbie na koncu odloči, da bo sprejela svojo neodvisnost in sledila lastni poti. Medtem ko se vozi na srečanje z Elordijem, Robbie nosi rdečo mini krilo iz tvida in jakno, ki spominjata na obleko Carole Bouquet iz ikoničnega oglasa Ridleya Scotta iz leta 1986. Na koncu se potopi v ocean, s čimer močno izrazi svobodo in pustolovski duh svojega lika. To predstavlja tako Robbijevo interpretacijo dišave, ki jo gleda skozi prizmo sodobne ženskosti, kot tudi Chanelovo sodobno pripoved o ženski moči, osebnih željah in svobodi pri opredeljevanju lastne identitete – vrednotah, ki jih je Coco utelešala skozi vse svoje življenje.

Prebojni Chanel št. 5

Ko si je Coco zamislila svoj značilen parfum Chanel No. 5, si je predstavljala nekaj, kar daje moč, je razkošno in zapeljivo, vendar si verjetno ni mogla predstavljati, da bo ustvarjanje Ernesta Beauxa imelo tako globok vpliv. Njegova revolucionarna formulacija je zajela žensko eleganco, stil in čutnost ter dala zagon konceptu abstraktnega parfuma. Revolucionarno je spremenila način, kako so ljudje doživljali parfum, saj je ponudila kompleksno dišavno sled, ki je ženskam pomagala osvoboditi se iz omejevalnih vezi družbenih norm prek samouresničevanja. V letih in desetletjih, ki so sledila, je Chanel večkrat obnovil podobo parfuma št. 5 prek sodelovanj z najbolj glamuroznimi zvezdniki in avantgardnimi ustvarjalci vsake dobe, s čimer je ohranjal njegovo svežino in položaj enega najbolje prodajanih parfumov na svetu, čeprav je formula ostala praktično nespremenjena. Njegov vonj, brezčasen in skrivnosten, presega čas in zgodovino ter skozi vsako generacijo prenaša zgodbo sodobne ženske, saj čustva svoje dobe pretvarja v edinstveno vonjno doživetje, medtem ko še naprej dominira svetovni kulturi kot razkošen simbol čiste ženskosti.